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从东姿卫浴看品牌文化差异化

axlwang
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2009-07-28 17:384765 阅读 | 评论 0
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说到品牌文化,可能会有人觉得是大品牌才具有的专利,可能也有人认为那只是故弄玄虚或无中生有的产物。那么品牌文化对企业有什么样的推动作用,在有幸参与上海东姿卫浴品牌升级部分工作之后,对品牌文化有了更为清晰的认识。

很多企业在建立自有品牌之前,都经历过OEM或低价竞争路线,这一历程对企业积累经验与资金有一定有作用,在进入自有品牌领域之后,进行了视觉形象包装之后,自然而然地会配上品牌文化以作为与其他品牌的区别,同时以此提升品牌的附加值,以期获得受众的认同。但是,只要我们留心观察,就会发现原来很多同行业间不同企业的品牌文化其实差别不大,比如体育用品行业,品牌不计其数,但品牌文化诉求几近相同,要么活力激情、要么拼搏奋发,除了代言人不同之外,似乎找不到其他不同之处。品牌文化诉求的同质化导致了传播力的弱化与混淆。

当行业竞争到达顶峰之时,当行业产品特性几无创新之时,品牌文化便成为另一利器。放眼卫浴行业,给消费者的感觉更多的是西式情调。东姿作为新晋品牌,如果同样选择西式文化,达到的效果只能步人后尘,丧失传播焦点。

为此,东姿卫浴导入品牌文化,不是单纯地模仿同行业,而是另辟蹊径,以差异化品牌文化切入。要与行业强者形成区隔,就必须与他们说相反的话!东姿选择了东方文化作为切入点,但是,东方文化包罗万象,因此需要挑选出具有一定代表性的文化符号作为突破口。同时,这一文化符号又必须是为人所熟知,也就是说要占有公共资源,利用公共资源对受众心智的控制,达到事倍功半的作用。就如同广东双喜集团,以“真心传递喜悦”为其品牌核心诉求,并以中国传统婚庆文化占据了公众的心智。双喜集团通过2006年,“缘定天路,喜传天下”世纪婚礼活动;2006年, “重走长征路,喜愿传中国”活动;2007年,“同乐五洲,世界此刻同喜悦”──广东双喜世纪婚礼庆典等活动,强化了喜悦这一品牌文化诉求,效果显著。

以谦和、气节为主旨的东方美德是中国人最具代表性的文化特征之一,因此东姿将东方美德作为其品牌文化主线,为了增强东方美德印记,东姿在整体形象及品牌文化中融入了竹元素,作为品牌文化的代言人。梅兰竹菊四君子,分别代表着中国传统文化中的高洁、清逸、气节和淡泊的四种品格。除此之外,竹的特征又与东姿卫浴产品节能、环保、绿色的特性相符合,将竹元素作为视觉形象的主线,简约明了,令受众记忆清晰。

品牌文化确立及视觉形象塑造,只是第一步。东姿竹文化还需要进一步深化,才能使受众留有深刻印记。为此,东姿在三个月时间内进行了卫浴创想馆建设工作,创想馆建筑面积有二千平方米,是一家集休闲、参观、购物、体验于一体的大型卫浴体验基地,具有浓郁的东方主义情调,直观地演绎出东姿品牌理念。在创想馆内,无处不在地体现着竹文化意境,从茶杯、装饰灯、灯箱、装饰画、背景画、地板、墙壁装饰品、收银台、小桥流水等都将竹元素巧妙地加以融合。每一位到访者,皆对创想馆所呈现的东方意境赞不绝口。

可以说,东姿作为第一家将东方美德作为品牌文化诉求的企业,在抢点受众心智资源方面是成功的,同时其所倡导的对中华文化的传承与吸纳,也形成与行业品牌的区隔,全新品牌形象一经推出,便受到各界的瞩目与关注。

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