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CD类终端,休闲食品之源泉

往事不如烟
往事不如烟
2008-05-24 08:332.3万 阅读 | 评论 1
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CD类终端,休闲食品量之源泉


众所周知,随着商超购物之不断火热化,商家越来越关注终端产品销售走势,一方面关注终端销售,从某个层次来讲可以将非品牌性产品推向品牌类产品,扩大产品知名度与提升品牌效应,从福建类食品类企业运作更可深层次地感觉到,很简单地讲,品牌只有建立在消费者认知之基础上才可以称作品牌,也只有这样企业才能将运作中产生的风险嫁接到消费者头上,才可以将无形的品牌价值转化成有形的资产,因此,更多的企业即使碰得头破血流也要去撞一撞;另一方面,终端消费适应了历史潮流,如07年相关统计部门分析上海市场消费趋势中表明:现代渠道(商超)等购买份额逐渐从06年的60%上升到07年的72%左右,又如附近的厦门市场,市政府更强行地推行了“农改超”计划,即将现有的农批市场全部改成商场超市,因此从某种角度上讲,更应合了“做终端找死,不做终端等死”之说法!然而,市场之现实是:每年成千上万的新品上市,一年后幸存下来的有几?
面对国内终端市场之“可爱可恨”状态,笔者多年来经验总结得出:终端是企业发展必经之路,但做终端更讲究艺术与方法,下面笔者结合操作某品牌某市场蜜饯类产品运作CD类终端思路如下:
从业过蜜饯类产品者均可知其行业主要特点为:1)消费量巨大,消费者无品牌消费意识,或者说整个蜜饯类产品未有品牌产品出现2)行业技术门槛低下,导致产品十分泛滥,产品类型大同小异3)消费者购买产品之几大因素:A产品包装设计,B产品规格与价格,即性价比,C产品多元化之促销手段,D、产品品牌,在经济较好的城市KA场消费者才有这种意识4)影响购买回头率因素:A、产品口感,各地区口感差异化严重,B、产品品质,C、产品品牌5)休闲类食品消费量之终端主要在:CD类店,社区店,特通店,最后可能才是卖场等等。
那么如何成功操作休闲类食品CD类终端连锁店呢?笔者总结如下:
一、分析市场与CD类渠道业态:CD终端由于投资较小,故业态多种多样。目前,国内运作较良性的有:全国性的如71连锁,区域性的如:美宜家连锁,OK便利,好领居连锁、华润标超与联华标超等等!运作之前了解其渠道分布之区域,如71连锁经常在方便人们购买之处设计场所,美宜家连锁则分布在工业区、生活区的较多,其次要了解其经营资质,如是否加盟现象,因为如是加盟店的话,其运作模式与服务模式又不一样;
二、规格区域,选择适合自己产品之CD类场:通过上述第一步的了解,在地图上规划出每个店之位置,因为CD类店数量庞大,且终端每次出货量不大,要求其售后服务与配送很到位,否则断货少货现象经常存在;二是并不是每类型CD类店均适合自己产品,如贴近生活小区的终端,更多销售日常用品较多,对于蜜饯类产品来讲,应选择其连锁店大部分在写字楼、校园、工业区的为主,运作比较起量;三是选择组合适用于终端销售的产品结构,如靠近写字楼、校园型终端,可能零售2元左右的产品更适合,因为她们消费更注重卫生、方便,不在注意产品价格;对于工业区的终端,选择价格适宜的3元以上中大包装较适宜,因为她们消费可能是同事或恋爱一起消费的较多,更注重产品经济实惠;
三、产品陈列与排面,更决定其终端之走量:休闲类产品之陈列更注重“多样化”,并不是固有式的陈列,在终端收银台、门口处二边端架位置等等,有些合作客情关系好的终端,还选取“包场”等方式运作终端,特别是加盟店,更喜欢简单又能带来利益的合作模式!
四、良好的客情与适宜的促销方式,更决定终端占有率与出货量:CD类终端小,故社交关系简单,适建立良好的合作关系,而怎样在CD类店做促销,达到销量与提升知名度之作用,更能很多商家绞尽脑汁!为什么?CD类终端之最大缺点是人流量远远不及卖场,要想达到很高的销售确实难,因此很多商家采用“坪数”之办法衡量终端销售业绩!本人认为:要想促销达到预期之目的,必须分析零售终端之要素---利益思想,才能达到刺激终端推介产品之目的,怎么突破终端利益思想呢!本人认为:阶段性与持续性的促销返利政策方能撬开促销大门,笔者结合运作广州某市场之实际,具体来讲分成以上二大步骤:
1、分析做促销终端店平均销量,计算出连锁超市之平均店月度出货量与出货次数,针对月度销量,制订层级返利政策,具体如下:
每次进货量 200元以内 200元~500元 500元~1000元 1001元以上
返利系数A 无返利 0.05 0.08 0.1
相关说明:
1)这里假设某连锁系统单店每次出货量在200元以上,所以这里200元内无返利;
2)本返利系数均用N代表,系数可根据产品性态与销量之不同而设定。
2、制订连续性的促销计划,有利于培养终端消费之忠诚度,而刺激终端持续性进货量更为重要!同时,笔者认为:如连续三四个月做促销的话,更能培养消费群体之忠诚度,达到品牌消费之目的,故终端累计性返利政策是保障持续进货与推介产品之手段,具体为:假设某企业5月~8月做促销
促销月份 第5月 第6月 第7月 第8月 第9月 备注
月度销量 B1 B2 B3 B4 B5 
返利条件  B2≥B1 B3≥B2 B4≥B3 B5≥B4 
返利额度  B1×A1 B1×A1×50%
+ B2×A2 B1×A1×20%+ B2×A2×50%+ B3×A3 B3×A3×50%+ B4×A4 

具体操作举例如下:
促销活动中,某CD类终端5月次数销售量为250元,其6月、7月、8月销量分别为:300元,500元,700元,其返利政策如下:
A、5月销售返利:250×0.05=12.5元;
B、6月销售返利:250×0.05*50%+300*0.05=21.25元;
C、7月销售返利:250×0.05*20%+300*0.05*50%+500*0.05=35元
D、8月销售返利:500*0.05*50%+700*0.08=68.5元
从上述可以看出,每月度返利额度均逐用上升,保障了零售商连续推介产品之信心,又促销期为4个月,这样不知不觉地改变了消费习惯,培养了产品消费之忠诚度。但同时应注意:
1)所有的返利均以同等价值的“货补”形式予以实现,同时活动第二月度初起就应将上一月度销售返利予以实现,不得以拖延;
2)本促销方案适用于已有一定消费基础之市场,这样才能达到提升产品知名度与扩大消费群体之目的,不适用于新拓市场;
3)一般来讲,CD类店库存量十分有限,因此活动前只要将促销方案给零售商讲明并征得其同意,如有必要的话最好签定促销协议较好,只要说服其第一次进货,为了返利可能会第二次连续性进货,这样就达到挤占竞品排面位置等作用,就扩大了消费份额;
4)本促销方案之实施方主要为经销商或二批商,因为厂家直控CD类连锁难度十分大,投入产出不成比例,而厂家来讲,其业务员主要作为活动之监督者,真正受益明显的是零售终端!
5)活动实施前,对合作良性化的零售终端,可以张帖POP、海报等,同时可以利用有效的资源将终端陈列生动化、排面最大化,保障终端产品形象得到较大的改变,同时这也是一个持续性的过程!
6)本促销活动中返利政策兑现要求及时化、准确化,以便提高零售终端推介产品之积极性!同时,兑现终商返利政策实施者主要是经销商或二批商,故厂家可结合实际,给予经销商或二批商增加3%左右的兑付比例,有利于提升经销商或二批商的积极性!


(编者注:***,现任广东某食品有限公司销售总监,曾任天年生物(中国)有限公司武汉分公司常务副总经理、总部大区销售经理,广东蓬盛实业有限公司总经理助理兼市场经理等职务!)

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全部只看楼主
往事不如烟
往事不如烟
1楼|2008-05-28 09:08
本文章已被轩载在<中国营销传播网>上,盼继续关注为谢!!
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